价格战卷土重来，新能源汽车带头“掀桌子”

2月28日，比亚迪推出汉、唐两款主销车型的荣耀版，售价再度下调1万元不等。不到半月时间，比亚迪已经对旗下不同车型相继调整了三次价格。 龙年之始，比亚迪挑起的这场“价格战”，已经掀起了行业巨浪。据不完全统计，过去两周时间，有超过30款主流车型进行价格调整，下调幅度从1万元到7万元不等，上汽通用五菱、长安启源、哪吒、北京现代、悦达起亚、奇瑞、别克等品牌相继加入。 刚刚跨过年产销3000万辆大关的超大规模市场，为何开年便迎来如此激烈的争夺？在全新市场环境下，本轮价格战意味着什么？对车企又带来哪些影响？对行业将带来哪些变化？ 降价，这次“不一样” 2月19日，大部分消费者还处于春节假期的氛围中，比亚迪便向市场扔下一枚价格“炸弹”，宣布秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市，指导价为7.98万元起。与去年同期相比，入门级车型的指导价下调2万元。 “一个字，跟！”2月19日中午，在比亚迪对外发布降价信息不到4个小时，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在个人社交媒体上高调宣布跟进，五菱星光150km进阶版荣耀价9.98万元，比之前价格足足降了6000元。 上汽通用五菱的快速响应，便是当下市场的一个典型缩影。比亚迪的降价如多米诺骨牌，毫无意外地又一次掀起了价格战。 奇瑞旗下新能源车型QQ冰淇淋、小蚂蚁至高直降8000元；零跑T03推出新春大礼包，至高享受10000元现金补贴；理想汽车2023款车型全系降价幅度在3.3万-3.6万元不等，多家车企相继加入了这场“价格战”。 “我们也主动开卷了，哪吒汽车四款老车型持续提升销量，两款新车即将迅速启动推广宣传。”哪吒汽车CEO张勇也表示。 与之前相比，这场看似熟悉的价格战“配方”，却有着不一样之处。本轮价格战由新能源汽车主动发起，目标是主动出击全面抢占燃油车市场。尤其是插电式混合动力汽车技术的发展、规模的上升，正处于与传统燃油车展开“割据战”的关键节点。 比亚迪方面则直言，从去年的“油电同价”到今年的“电比油低”，就是要助力加速“油转电”进程，不断壮大中国新能源汽车发展规模，提高新能源汽车渗透率，加强和巩固中国品牌的主导优势。 不过，看似平静的燃油车并未坐以待毙，起亚就喊出“油‘比’电强，假日出行，舒享无忧”的口号，直面“硬刚”。而更多燃油车则选择了悄然降价的方式，以维持现有市场份额。南方日报记者走访广州部分品牌4S店发现，市场上部分主流车型都祭出了价格优惠。 “从产业角度看，短期是从增量探索发展到存量博弈，市场竞争会比较惨烈。一是新能源汽车行业本身的优胜劣汰，另外就是新能源汽车跟燃油车的博弈到了决战阶段，自主品牌跟合资品牌的博弈也到了白热化的程度。”中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高对记者分析指出。 混战，争夺“主导权” 业内人士指出，与2023年具有区域性、期限性特点的价格战相比，本轮呈现出“油电”“电电”混战趋势。并且随着新能源车渗透率加速发展，本轮价格战将对未来整个汽车产业格局产生深远影响。 这也是比亚迪如此高调发起价格战的直接原因，背后蕴藏争夺市场话语权的深意。 纵观过去两年的价格战，每一轮发起者均为行业龙头车企。除比亚迪今年带头“来一刀”外，去年开卷价格的特斯拉在今年1月继续开“卷”，特斯拉中国Model 3/Y后轮驱动版及长续航版下调幅度6500元至15500元不等，迎来了国内市场的史上最低价。 数据显示，1月新能源车国内零售渗透率32.8%，较去年同期25.6%的渗透率提升了7.2个百分点。新能源汽车渗透率全面上升，意味着竞争已经进入新的阶段，产品供给全面增加，市场格局进一步巩固。 价格战的背后，正是一个新格局的建立、市场话语权集中的过程。头部车企在此刻开卷价格，为的是在逐渐定型的新能源市场格局中保持主导地位。 一方面，头部车企有开“卷”价格的底气。规模决定成本，比亚迪2023年全年销量突破300万辆，凭借更实惠的价格和更丰富的产品线，销量规模大幅提升，同时也扩大了比亚迪产品的利润空间。特斯拉2023年完成了180万辆的全球年度交付目标，同比增幅38%。财报数据显示，单车成本在第四季度继续下降，规模效应也保证了其成本的进一步降低。这意味着，头部车企可以根据自己的产品节奏，更大程度地掌握市场主导权，将价格定位的“锚”牢牢握在自己手中。 另一方面，汽车作为高度集中的行业，大型汽车制造商要通过大规模生产、高效的运营以及强大的品牌影响力，才能不断巩固市场主导权。这也是为何比亚迪等车企带头发起价格战的原因。不仅保持自主研发技术、产业链布局的优势，更要在价格领域凸显优势，与合资产品在性价比方面拉开差距，进一步稳固市场主导权。 降本增效，考验体系力 仔细剖析本轮价格战，有一个显著特点：主力战场在A级车，也就是售价在10万元左右的产品。这意味着，我国电动化开始呈现出新一波“两头挤”趋势：由豪华电动轿车和经济型电动轿车两端，往家用主流A级电动轿车中间“挤”。 欧阳明高分析指出，“新技术往往遵循产品扩散规律，刚开始只有2.5%的创新者会购买，是极少数人；随后早期采用者开始购买，早期采用者可以把市占率提高到16%，这个阶段也过去了；现在进入第三阶段，早期多数开始购买，这个市占率的区间是从16%到50%，我们现在正处在这个阶段。” 清晰地洞察到行业发展趋势，这就是为什么领跑者敢如此大规模启动价格战的原因，尤其是在售价低于10万元的A级车市场，比亚迪直接降价2万元，相当于售价下调20%左右。 有业内人士分析，企业采用了最简单、短期见效最快的降价方式，从表面上看是拥有足够的利润空间，以及敢于降价的“底气”，但还有一个重要关键点是，对核心技术的掌握、强大的垂直整合能力以及完备的供应链体系。 以价格战打得最狠的比亚迪与特斯拉为例，比亚迪为全球最大新能源汽车生产企业，特斯拉为全球最大纯电动汽车生产企业，2023年两者产销规模相加达到近500万辆。其中，2023年比亚迪秦Plus销量达到45万辆以上，位列全球新能源汽车销量第四。同时，全球新能源汽车销量TOP 10车型中比亚迪有6款上榜。 而规模效应，恰恰是汽车产业降本增效的一大特点，通过技术创新不断扩大产销规模，迅速降低成本，最终实现增效。具备整合能力的车企，不仅仅能够实现核心零部件采购和制造的“自主可控”，还能够通过上下游延伸，合理分配从原材料到零部件、再到整车等多个环节的价值分配。 尤其是2023年以来，新能源汽车上游原材料价格逐步回归常态，部分零部件随着市场的有效扩容实现了降本。以碳酸锂为例，从2022年最高的60万元/吨已经逐步回落至10万元/吨；激光雷达的价格也持续大幅下滑，2022-2023年，前向雷达和角雷达单颗成本降幅在10%以上。 乘联会秘书长崔东树表示，燃油车产品更新换代相对较慢，更多依赖于优惠价格来持续吸引客户。而新能源车市场，随着碳酸锂价格下跌，进而电池成本及造车成本下降，产品拥有更大的利润空间。 胜者晋级，败者离场 2月28日，刚刚因资金链断裂倒下的高合，其CEO丁磊现身重庆，参观了长安汽车全球研发中心并与长安汽车董事长朱华荣友好交流，双方并不否认就收购事宜展开洽谈。 无独有偶，在大洋彼岸，经过10年跨界造车，苹果也宣布画上了句号，只不过是无果而终，百亿美元的高额投入，最终草草结束。 无论是最近倒下的高合，还是最终结束跨界造车的苹果，都是当下新能源市场真实写照——马太效应加剧，市场两级分化越来越明显。 “2024年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”小鹏汽车CEO何小鹏明确指出。吉利汽车集团CEO淦家阅也指出，2024年将是最“卷”的一年，“卷价格、卷服务、卷产品、卷流量……一切都到了‘见真章’的时候。” 有分析人士指出，本轮价格战将进一步提升行业集中度，导致部分自主企业和边缘合资企业经营困难，或将加速出局。数据显示，2021-2023年期间，我国新能源乘用车销量TOP 10企业市场占有率分别为67%、71%、77%，预计今年将进一步提升至82%以上。 麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇对记者表示，随着中国汽车工业成熟度提升，TOP 10车企的市场份额有望突破90%；未来3-5年中国车市将出现更多兼并购和深度合作。“展望2030年，全球新能源汽车产业发展将面临诸多不确定性和潜在风险，但在五大核心能力的‘护城守卫’下，前沿技术创新者、成本极致把控者、生态平台运营者、细分赛道引领者等四类领军车企将在‘大浪淘沙’中脱颖而出。” 中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾直言，从竞争环境来看，汽车行业特别是新能源汽车行业，2024-2025年的发展环境呈现更加内“卷”的特征，更不容易。 未来产业的发展，犹如比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福所言，汽车产业变革已进入深水区，电动化变革继续驶在快车道，智能化变革开始换挡提速。新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。