濒临倒闭到千亿市值，潮汕富豪如何逆袭？

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　　来源：尺度商业

　　文 | 张佳儒

　　在中国商业界，有几波人以会经商闻名，比如浙江温州人、福建莆田人、广东潮汕人。有人说，有潮水的地方，就有潮汕人；有钱赚的地方，就有潮商。在潮汕商人中，林木勤是代表人物之一。

　　对于林木勤这个名字，很多人可能觉得陌生。对于东鹏特饮，相信很多人都很熟悉，“累了困了，喝东鹏特饮”。林木勤就是东鹏特饮母公司东鹏饮料的董事长兼总裁。12月12日收盘，东鹏饮料市值1281亿元，创下历史新高。

　　出生于普通人家，考上当地最好大学；接盘濒临倒闭的饮料厂，20多年做出一家千亿市值的饮料巨头，林木勤身上写满了逆袭的故事。

　　东鹏饮料的业绩和估值，离不开核心大单品东鹏特饮。除了东鹏特饮，东鹏饮料还在探索第二增长曲线，林木勤又将如何出招？

　　摸着红牛过河

　　1964年，林木勤出生在广东汕尾。根据媒体报道，林木勤是大多数家长羡慕的“别人家的孩子”，普通家庭出身，全家靠打鱼生活。林木勤却考入广州最好的大学——中山大学。

　　毕业之后，林木勤有几份工作经历，其中有两段颇为重要。

　　第一段是在深圳奥林天然饮料公司任职，林木勤从部门经理做到厂长。深圳奥林饮料，是功能饮料品牌华彬红牛的代工厂，林木勤得以掌握功能饮料的生产和销售细节，这最终成了林木勤的创业方向。

　　第二段是在深圳市豆奶饮料厂（后改名为东鹏实业）担任副总经理，主管销售。林木勤加入时，工厂生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳，为了改变饮料厂困境，林木勤利用之前在红牛代工厂掌握的经验，模仿红牛推出了功能饮料东鹏特饮。

　　不过，当时的红牛一家独大，东鹏特饮并没有打开局面，也没能阻止住豆奶饮料厂的衰落。2003年，豆奶饮料厂濒临倒闭。好在遇到了政策扶持，豆奶饮料厂由国企改为民营股份制企业。

　　林木勤割舍不下饮料情缘，联合几十个员工共同买下了豆奶饮料厂，林木勤占股超50%，担任董事长。当初濒临倒闭的豆奶饮料厂，也就是目前千亿市值的东鹏饮料的前身。

　　改制后的东鹏饮料，长期靠着一元一盒的菊花茶苦苦支撑。直到2009年，林木勤再度推出东鹏特饮。重新推出的东鹏特饮摸着红牛过河，但并非完全模仿，而是在消费人群、价格、瓶身和营销上做出了特色。

　　林木勤在演讲中曾说，“能量饮料由红牛带进中国，我们发现他的价格因素，他会走到相对高端的群体，而有些消费力没那么强的群体，没有得到满足，所以我们瞄准了相对便宜的能量饮料市场”。

　　当时，市场上销售的能量饮料以金属罐包装为主，东鹏饮料向市场推出塑料瓶装东鹏特饮，成本更低，价格优势更突出。

　　金属罐包装的红牛由于开口处容易积灰，消费者通常习惯于先用纸巾清理罐口再饮用。东鹏特饮给塑料瓶加了防尘盖，不仅防尘，还可以当作品尝杯和朋友一起饮用，还解决了红牛打开要么一次喝完，要么扔掉的痛点。

　　在品牌建设上，东鹏特饮有一个独家秘笈。当时，智能手机迅速普及，微信自从2015年开始用户数疯长，林木勤决定抓住微信的二维码和社交传播功能的机会做营销。

　　按照林木勤的要求，东鹏特饮的瓶盖的内外，纸箱的箱外箱内都印刷上二维码，并设置了高中奖率。商户通过微信扫描箱内二维码，有可能获取微信红包。消费者打开瓶盖后，可能获得“一元乐享”。

　　通过开瓶有奖和纸箱扫码方式，东鹏特饮不仅增强了消费者粘性，还能通过大数据反馈，精准了解到每天实际被消耗的饮料的瓶数，并据此提升产品力、制定渠道政策。2019年11月，林木勤曾公开表示，“到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包”。

　　凭借差异化优势，东鹏特饮迅速崛起，并帮助东鹏饮料2021年5月在A股上市。在上市之年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 27.00%上升至31.70%，成为销售量最高的能量饮料。

　　品类跟进，差异竞争

　　对于东鹏特饮的成功，林木勤总结经验，“我们如何找到自己的差异点，这是我们创业成功最根本的点，这也是我取得一点成绩的关键点”。

　　2023年，东鹏饮料营收突破百亿元，达112.632亿元，其中东鹏特饮大单品营收103.36亿元。与此同时，市场出现了对于东鹏饮料百亿收入后成长空间及向平台型企业转型困难的担忧。

　　在林木勤的规划中，东鹏饮料不会躺在东鹏特饮的舒适区。2023年，林木勤公开表示，“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。” 

　　早在2021年，东鹏饮料就不断推新。2024年，东鹏饮料提出“全面实施1+6多品类战略，其中的“1”是核心产品东鹏特饮，“6”是电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、鸡尾酒、椰汁及大包装饮料六大品类。

　　东鹏特饮摸着红牛的石头成功过河后，东鹏饮料第二增长曲线的开拓，被视为摸着自己的石头过河，即通过“模仿+低价”多元化。

　　比如，0糖的元气森林 2020年走红后，东鹏饮料2021年推出东鹏0糖特饮；外星人电解质水自2021年推出以来销量迅速增长，东鹏饮料2022年推出电解质饮料“东鹏补水啦”。

　　除此之外，东鹏饮料的“鹏友上茶”系列“乌龙上茶”被认为是模仿东方树叶，VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒，东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡……

　　事实上，饮料行业的大单品，主要有两种途径，一种是完全原创的，需要社会和大众认知层面的市场教育，成为大单品的难度较大。另一种是成熟式的，产品有一定相似度，但竞争的就不完全是产品，更是渠道和供应链的能力。

　　东鹏饮料第二曲线的开拓，与其说是模仿，不如说是品类上跟进，差异化竞争。

　　比如在电解质饮料领域，外星人电解质水侧重于为中高强度运动人群提供专业的电解质补充，特别是健身爱好者、专业运动员等，强调在中高强度运动后“累了充充电”。东鹏补水啦更偏向大众日常消费场景，比如在感冒、轻度运动后等情况下补充身体所需，“天热就要补水啦”。

　　从价格上看，东鹏补水啦具有一定的价格优势，在京东平台上，其自营店555毫升装的产品整箱24瓶（柠檬味）到手价65.9元，每瓶2.74元。外星人自营店500毫升装整箱15瓶（青柠口味）到手价70元，大约每瓶4.67元。

　　目前，东鹏补水啦带动第二增长曲线快速起量。

　　2024年上半年，东鹏特饮销售收入占比由 94.13%下降至87.19%，东鹏补水啦收入4.76 亿元，同比增长281.12%，销售占比由 2.29%提升至6.05%，是公司第二大单品。其他饮料收入同比增长 172.16%，销售收入占比提升至6.76%。

　　相比东鹏特饮创业时的境遇，东鹏补水啦等新品有着资金、渠道和供应链的多重优势，胜算也更大。二级市场上，东鹏饮料股价和市值创历史新高，体现了外界对东鹏饮料的业绩期待。林木勤未来将拿出怎样的业绩，值得关注。